Negli ultimi anni, l’influencer marketing è sempre più al centro delle strategie di marketing delle aziende, diventando un elemento la cui valutazione è comunque imprescindibile.
Questo ha aumentato le sinergie e il coinvolgimento dei content creator, con un ampio uso di collaborazioni e sponsorizzazioni. Tuttavia, l’eccessiva esposizione ai contenuti promozionali ha portato al fenomeno noto come “influencer fatigue”.
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Di cosa parliamo quando parliamo di influencer fatigue
Questo termine descrive il superamento di una soglia critica di stanchezza e comporta il disinteresse dei consumatori nei confronti dei contenuti degli influencer, percepiti come ripetitivi e poco autentici.
L’influencer fatigue può avere conseguenze negative non solo per i content creator, ma soprattutto per le aziende. Quando i consumatori diventano insensibili ai messaggi degli influencer, le campagne di marketing perdono efficacia e i costi aumentano. Inoltre, la percezione di autenticità degli influencer può diminuire, rendendo difficile per le aziende costruire relazioni di fiducia con il loro pubblico. Questo fenomeno conferma che la trasparenza e l’autenticità sono quei valori fondamentali irrinunciabili per le strategie di marketing.
Sia gli influencer che le aziende si trovano così a dover affrontare la sfida significativa di dover mantenere l’interesse e la fiducia dei consumatori all’interno di ecosistemi digitali e social sempre più saturi di messaggi pubblicitari.
Le radici dell’influencer fatigue
L’influencer fatigue è una risposta crescente alla sovraesposizione e alla standardizzazione dei contenuti promozionali online, ma le sue radici affondano in una trasformazione più profonda del rapporto tra pubblico e creator. Se in passato gli influencer con milioni di follower rappresentavano il canale preferenziale per i brand, oggi non hanno più lo stesso appeal, soprattutto tra i più giovani.
Secondo un’indagine condotta da YPulse e riportata da Yahoo News, il 45% dei giovani tra i 13 e i 22 anni ritiene che gli influencer non abbiano più lo stesso “potere” di un tempo. Ancora più rilevante è il dato secondo cui il 53% degli intervistati dichiara di fidarsi maggiormente delle raccomandazioni provenienti da persone comuni online, anche se sconosciute nella vita reale, ma percepite come più autentiche rispetto ai creator con una vasta fanbase.
Questo calo di fiducia è legato a una sensazione diffusa di distanza: gli influencer “troppo grandi” risultano spesso inavvicinabili e sembrano più concentrati a soddisfare le esigenze dei brand che a mantenere un dialogo genuino con le loro community. Il risultato è una crescente domanda di contenuti più umani, trasparenti e rilevanti. In questo scenario, si sta assistendo a un rinnovato interesse verso i micro e nano influencer: figure meno patinate, ma in grado di generare relazioni di fiducia più solide e un maggiore engagement.
L’Intelligenza Artificiale come possibile rimedio all’influencer fatigue
L’Intelligenza Artificiale può offrire una soluzione innovativa a questo problema, con il caso emblematico degli influencer virtuali. Di fatto, sono avatar generati tramite CGI imitano in tutto e per tutto gli influencer umani e si giovano dell’evoluzione dei LLM ed è confermato che nella percezione da parte degli utenti possono giovarsi del fenomeno della cosiddetta machine heuristic per cui le persone tendono a considerare le macchine come più obiettive ed imparziali rispetto agli esseri umani. Il precipitato è che sono in grado di essere percepiti come maggiormente affidabili ed autentici rispetto ad influencer umani.
Uno studio recente ha dimostrato che gli influencer virtuali possono essere percepiti come più autentici rispetto agli influencer umani, soprattutto tra coloro che hanno una forte fiducia nelle capacità delle macchine. Questo fenomeno, noto come “machine heuristic”, suggerisce infatti che le persone tendono a considerare le macchine come più obiettive e imparziali rispetto agli esseri umani. Non sono infatti mere imitazioni ma creature ex novo, che in ragione della forza della novità sembrano essere in grado di resistere maggiormente all’influencer fatigue.
Questo non significa che possano esserne immuni, ma che una progettazione corretta sia in sede di programmazione che di attività secondo strategie di marketing AI-driven può mitigare in modo significativo il rischio di incorrere in quella che sembrava altrimenti una criticità inevitabile. L’aumentata capacità di creare contenuti in tempo reale, personalizzati e interattivi, è in grado infatti di mantenere l’interesse del pubblico.
Influencer vurtuali con l’AI: casi pratici e strategie di lungo termine
Un esempio pratico dell’uso di influencer virtuali è rappresentato da Lil Miquela, che ha collaborato con marchi come Calvin Klein e Prada ed è stata in grado di creare un forte legame con il suo pubblico proprio grazie alla sua capacità di interagire in modo autentico e trasparente. Un altro esempio è quallo di Rozy, un influencer virtuale coreano che ha collaborato con marchi come Chevrolet e American Tourister.
Questo conferma che le aziende possono integrare gli influencer virtuali nelle proprie strategie di marketing a lungo termine per mantenere l’interesse dei consumatori e ridurre l’influencer fatigue. Ad esempio, possono utilizzare questi personaggi per creare contenuti personalizzati e interattivi, in grado di rispondere alle esigenze e ai desideri dei consumatori in tempo reale. Ovviamente, l’impiego dell’Intelligenza Artificiale è esteso anche alla fase di analisi delle interazioni, dell’engagement e del sentiment in quanto è il presupposto fondamentale per tracciare strategie di successo e orientare l’operato di influencer virtuali esistenti o creati ad hoc. In tal senso, gli influencer virtuali possono essere utilizzati per testare nuove idee e concetti, riducendo in modo significativo il rischio di fallimento delle campagne pubblicitarie.
Una strategia di lungo termine è quella di utilizzare gli influencer virtuali per creare una presenza costante e coerente all’interno dei social media, dal momento che possono essere programmati per pubblicare contenuti regolari e rispondere ai commenti degli utenti. In questo modo viene mantenuto il controllo di un elevato livello di interazione e coinvolgimento. Tutto questo, ovviamente, può aiutare le aziende a costruire relazioni di fiducia con il loro pubblico e a mantenere l’interesse dei consumatori nel tempo.
Rischi degli influencer virtuali nel marketing e misure di mitigazione
Nonostante i vantaggi, l’uso di influencer virtuali presenta anche dei rischi. Uno dei principali è che prima o poi una percezione di mancanza di trasparenza e autenticità possa emergere allo sfumare del fascino dell’innovazione. Nonostante un’attenta programmazione, il fatto che siano di fatto creati e gestiti da un’azienda induce dubbi sulla sincerità percepita. Inoltre, l’aspetto antropomorfo o l’emulare caratteristiche umane, per quanto faciliti le interazioni con gli utenti non può salvare dal giudizio circa la genuinità e la trasparenza. Inoltre, prima o poi l’assenza di un’interazione umana pone dei limiti circa la capacità di creare relazioni significative e profonde con il pubblico di riferimento.
Non si deve sottovalutare inoltre il fatto che la compromissione di un influencer virtuale, ad esempio in seguito ad un attacco o un sabotaggio, può far emergere in modo dirompente la sua natura di costrutto facendo radicalmente venir meno ogni fascinazione. Le reazioni negative del pubblico, inoltre, possono avvenire anche nel caso in cui ci sia una mancanza di trasparenza sugli interessi commerciali intaccandone credibilità e fiducia in modo meno “scusabile” rispetto alle controparti umane che invece sono percepite come maggiormente fallibili. L’altra faccia della medaglia della machine heuristic, insomma.
Per mitigare questi rischi le aziende devono essere in grado di inserire dei presidi a garanzia di un elevato livello di trasparenza e autenticità degli influencer virtuali, non potendosi limitare ad una comunicazione circa la natura di questi ma, ad esempio, condividendo il backstage della loro creazione e gestione. Dopodiché, l’adozione di linee guida etiche per l’impiego di influencer virtuali è un valido strumento a vantaggio della correttezza e trasparenza delle pratiche commerciali condotte.
AI nell’influencer marketing: un’opportunità da usare con responsabilità
L’Intelligenza Artificiale offre un’opportunità unica per affrontare l’influencer fatigue, ma il suo utilizzo richiede attenzione e consapevolezza. È importante che le aziende sappiano dosare l’uso di influencer virtuali all’interno di strategie in grado di preservare trasparenza e autenticità.
Per garantire l’efficacia delle campagne nel lungo periodo, è fondamentale che le aziende adottino misure di mitigazione dei rischi e siano pronte ad adattarsi all’evoluzione tecnologica. La chiave non è sostituire l’umano, ma potenziarlo: se utilizzata con responsabilità, l’Intelligenza Artificiale può diventare un alleato strategico per riportare al centro del dialogo tra brand e persone quei valori che rappresentano i veri driver del marketing contemporaneo: rilevanza, relazione, fiducia.
