Quando si parla di intelligenza artificiale generativa si pensa, ormai, quasi immediatamente, a ChatGPT e quindi, alla creazione di contenuti, ma c’è un altro aspetto da non sottovalutare: l’impatto dell’IA generativa sul mercato della pubblicità, soprattutto in ambiente digitale, con particolare attenzione a quella programmata.
AI User Group la cui mission è promuovere l’uso dell’IA generativa in varie professioni, consentendo a individui e aziende di eccellere, ha radunato in uno co-working di San Francisco, più di 200 persone per parlare dell’impatto dell’intelligenza artificiale nel mondo del marketing.
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Pubblicità programmata e siti MFA
La pubblicità programmata è una realtà con la quale il mondo del marketing deve fare i conti, anche se spesso si tratta di uno sforzo, economico e non solo, che non produce risultati soddisfacenti soprattutto per le aziende e i brand più affermati. Inoltre la diffusione dell’intelligenza artificiale generativa sta mettendo in luce, con forza, il fenomeno degli spam sites come rilevato da NewsGuard, un’organizzazione che valuta l’affidabilità dei siti di notizie, che ha evidenziato in un recente rapporto il problema. Il report identifica 49 siti “che sembrano essere quasi interamente scritti da software di intelligenza artificiale”.
Siamo quindi già ad un’evoluzione rispetto al fenomeno (anch’esso preoccupante) dei siti web Made for Adversiting (MFA). I siti MFA operano con l’unico scopo di massimizzare i profitti pubblicitari, a scapito di contenuti di qualità e dell’esperienza utente. Ciò significa che potenzialmente miliardi di euro pubblicitari all’anno vengono sprecati su siti web che non forniscono alcun ROI (Return On Investment) visibile per gli inserzionisti.
Come funzionano i siti MFA
Questi siti sono nati, ed esistono, per catturare entrate pubblicitarie e niente di più. Come? Tattiche aggressive per indirizzare il traffico, motori di ricerca e social media per generare visualizzazioni di pagina in modo efficiente e con – dato più importante – alti volumi di views.
Mentre i siti più curati si concentrano su contenuti di qualità e standard giornalistici, i siti MFA utilizzano contenuti riempitivi o aggregati, titoli clickbait (i famosi titoli ad effetto acchiappaclic), catene di siti web interconnessi che aiutano a produrre più visualizzazioni di pagina ed a massimizzare le opportunità di pubblicazione degli annunci. Questi siti implementano anche tattiche come il pixel stuffing e l’accatastamento degli annunci, il che significa che molti degli annunci caricati non vengono mai visti dalla persona che visita il sito.
Il pixel stuffing, infatti, è quella tecnica, che riduce un annuncio pubblicitario in un pixel rendendolo, quindi, così piccolo che è completamente inosservabile ad occhio nudo.
Le associazioni di inserzionisti sono preoccupate dal fenomeno dei siti MFA – che secondo la rivista specializzata Digiday, genera dispersioni di investimenti del 15%, ma probabilmente i numeri reali sono più alti.
Il sostegno dell’IA alla pubblicità programmata
Sempre secondo l’articolo pubblicato da Digiday è improbabile che si possa limitare il fenomeno. È proprio la natura stessa del “programmatic” a renderlo possibile: se rendi molto efficienti i sistemi di automazione, diventa molto efficiente anche la loro capacità di sfuggire a controlli “umani”. E anzi, ci sono segnali che anche alcuni degli editori di siti più importanti provano ad adottare le stesse pratiche (cercare di ingannare i conteggi del traffico attraverso “reload automatici” delle pagine, aperture di “pagine fantasma” e clickbait).
Ed è sulla pubblicità programmata, con l’avvento dei sistemi sempre più evoluti di intelligenza artificiale generativa, che si gioca la partita più importante.
Tornando all’indagine firmata da NewsGuard “I siti web, che spesso non rivelano la proprietà o il controllo, producono un elevato volume di contenuti relativi a una varietà di argomenti, tra cui politica, salute, intrattenimento, finanza e tecnologia. Alcuni pubblicano centinaia di articoli al giorno. Alcuni dei contenuti avanzano false narrazioni. Quasi tutti i contenuti presentano un linguaggio blando e frasi ripetitive, caratteristiche tipiche di un prodotto realizzato interamente dai sistemi di intelligenza artificiale generativa”.
Risulta del tutto evidente come l’IA generativa sia un sostegno incredibile per i siti web MFA.
Nonostante i marketer più affermati e i dirigenti pubblicitari abbiano sottolineato, costantemente, di dare priorità ai media di alta qualità rispetto a quelli a basso costo e basso valore la quota di richieste per i siti MFA sia in costante aumento, come spiegato, nel dettaglio, in una ricerca della società di consulenza pubblicitaria Jounce Media.
MFA e brand reputation: i rischi
Al di là delle metriche delle campagne “gonfiate” e della spesa sprecata, il semplice atto di apparire su un sito MFA può essere dannosa per la brand reputation di un’azienda. Tocca agli uffici marketing sviluppare strategie per evitare questi siti al fine di risparmiare sul loro budget e mantenere un sentiment positivo tra i loro clienti e followers.
Per Shane Rasnak, esperto di marketing digitale, l’intelligenza artificiale generativa potrebbe trasformare, presto, l’intero settore pubblicitario.
Tutti i leader nella pubblicità online stanno scommettendo sull’IA generativa. Ognuno di loro ha recentemente presentato prodotti o annunciato piani di sviluppo per vari strumenti capaci di aiutare le aziende e i brand a creare più facilmente messaggi, immagini e persino video per le rispettive piattaforme.
Meta, ad esempio, ha presentato AI Sandbox, che da Menlo Park definiscono un “parco giochi di test” su nuovi strumenti pubblicitari generativi per gli inserzionisti.
Parliamo, quindi, di due facce della stessa medaglia con l’intelligenza artificiale generativa che può essere alleata dei siti MFA, ma anche un’alternativa – per gli uffici marketing – per costruire campagne personalizzate e ad hoc per i segmenti di interesse.
IA e pubblicità, i dati da tenere d’occhio
Se il programmatic non è in discussione, è in discussione – semmai – l’ambiente dove viene utilizzato (i siti MFA) ed è il custom la prossima frontiera con le nuove generazioni alla ricerca di messaggi sempre più mirati, ricercati e tarati sui loro interessi.
Proprio analizzando i comportamenti online dei più giovani, soprattutto legati alle conversioni in acquisti in ambiente digitale, si nota di come le nicchie siano più redditizie del centro del mercato. Un dato al quale il marketing e il mercato della pubblicità devono guardare.
Gli inserzionisti stanno già utilizzando l’intelligenza artificiale per identificare e segmentare la audience, creare campagne pubblicitarie, testare le inserzioni, migliorare il rendimento degli annunci e ottimizzare la spesa, il tutto automaticamente, in tempo reale e su larga scala.
Azioni utilissime che possono liberare le risorse degli uffici marketing per altri compiti legati all’aumento della qualità. Perché – come abbiamo detto più volte – l’intelligenza artificiale, anche quella più evoluta e maggiormente addestrata, non è una bacchetta magica.
Stacy Reed, consulente di pubblicità online e annunci su Facebook, ha parlato dell’intelligenza artificiale generativa come un buon “punto di partenza”, ma ha specificato che le aziende e i marketer devono ancora affinare la propria strategia di brand storytelling e non fare affidamento su contenuti troppo generici. L’intelligenza artificiale generativa non “pensa” come uno stratega umano quando produce contenuti e spesso si basa su una serie di suggerimenti per perfezionare il testo e l’approccio più giusto, ha spiegato.
Tuttavia, non è possibile tornare indietro. Il settore pubblicitario sta attraversando una fase nuova, in cui l’arrivo – su larga scala – dell’IA sta cambiando l’approccio, le regole del gioco e le prospettive.
“Gli strumenti sono qui, quindi cosa facciamo? Potremmo stare qui e non fare nulla, o possiamo imparare come applicarli” ha detto Jackson Beaman, uno degli organizzatori di “A.I. for marketers”.
Beanman ha provato a mettere ordine tra le preoccupazioni dei copywriter che – durante l’evento – hanno espresso scetticismo nei confronti dei chatbot in grado di scrivere campagne pubblicitarie e gli entusiasmi dei fondatori di start-up che hanno lanciato strumenti di intelligenza artificiale per contribuire ad automatizzare il processo creativo.
Se è con il rilascio di ChatGPT che è esploso il tema dell’intelligenza artificiale generativa già nel 2017 il gruppo pubblicitario Publicis mise a disposizione dei propri clienti Marcel, un assistente basato sull’intelligenza artificiale.
Madison Avenue, l’agenzia di marketing newyorkese, utilizza l’IA per rivolgersi a un pubblico specifico, vendere e acquistare spazi pubblicitari, offrire supporto agli utenti, creare loghi e semplificare (quasi) tutte le sue operazioni.
Known l’agenzia di marketing che riunisce scienza, tecnologia e creatività ha rilasciato Big Lebotski, uno strumento di intelligenza artificiale specializzato per aiutare i clienti a comporre testi pubblicitari e migliorare il loro profilo sui motori di ricerca.
Mc Donald’s, Coca Cola e Virgin Voyages hanno già realizzato campagne di successo utilizzando gli strumenti di intelligenza artificiale generativa attualmente disponibili.
La creatività però deriva da un’intuizione umana, gli esseri umani, quindi, saranno sempre la chiave del processo pubblicitario. Non c’è dubbio però che il futuro della creatività e dell’intelligenza artificiale sarà sempre più connesso.
È fondamentale che tutti i player, pur senza accelerare, si preparino a questa nuova realtà, provando a bilanciare innovazione e responsabilità. Solo così il risultato potrà essere un mercato pubblicitario più trasparente ed efficiente a beneficio di publisher, inserzionisti ed aziende che potranno così sfruttare le opportunità dell’evoluzione tecnologica per aumentare la qualità e la forza del messaggio senza rincorrere numeri che, seppur alti, spesso non sono garanzia di successo.
Conclusioni
In conclusione, stiamo parlando di una realtà in continua evoluzione e una serie di sfide che richiedono molta attenzione e soluzioni innovative. L’intelligenza artificiale generativa nel settore della pubblicità, soprattutto quella “programmatic” ha introdotto una maggiore automazione nel processo di acquisto favorendo un fenomeno, quello dei siti web MFA, che ad oggi è difficile da quantificare ma certamente in crescita. Dato preoccupante sia per le aziende e i brand (per i motivi analizzati sopra) che per publisher ed editori che vedono dirottata verso fornitori di tecnologia una parte significativa delle entrate pubblicitarie, anche – e soprattutto – per la mancanza di standard nel settore.
Tuttavia, non è possibile tornare indietro. Il settore pubblicitario sta attraversando una fase nuova, in cui l’arrivo – su larga scala – dell’IA sta cambiando l’approccio, le “regole” regole del gioco e le prospettive. È fondamentale che tutti i player, pur senza accelerare, si preparino a questa nuova realtà, provando a bilanciare innovazione e responsabilità. Solo così il risultato potrà essere un mercato pubblicitario più trasparente ed efficiente a beneficio di publisher, inserzionisti ed aziende che potranno così sfruttare le opportunità dell’evoluzione tecnologica per aumentare la qualità e la forza del messaggio senza rincorrere numeri che, seppur alti, spesso non sono garanzia di successo.
