L’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa nel settore delle ricerche online sta man mano ridisegnato il campo di gioco del digital marketing.
Oggi, la sfida non è solo adottare ed adattare le tecnologie, ma per i marketers si tratta di sviluppare nuove strategie.
La presenza digitale non si misura più in termini di ranking su Google, ma nella capacità di essere captati, interpretati e riproposti come risposte pertinenti da sistemi AI come ChatGPT, AI Overviews di Google e altri.
Il marketing del futuro per essere rilevanti nelle nuove ricerche tramite AI come dovrà essere? Torna al centro il contenuto, i siti internet per come li abbiamo conosciuti fin qui rischiano di essere accantonati per evolversi per servire principalmente come fonti di dati per i bot che alimentano i modelli linguistici di grandi dimensioni piuttosto che soddisfare i consumatori. La velocità con cui si caricano le pagine e gli snippet di codice utilizzati per tracciare l’attività degli utenti sono più importanti – che in passato – per gli strumenti di ricerca tramite AI. Landing page (anche multiple), API e chatbot prenderanno la scena e il linguaggio dovrà farsi, per forza, conversazionale.
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L’evoluzione della SEO verso l’AI Optimization
Anche se molti professionisti del settore si dicono il contrario la SEO non basta più. I team marketing delle aziende e dei loro brand devono prendere sempre più confidenza con AIO (Artificial Intelligence Optimization), AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization). Cosa significano, in pratica?
Scrivere contenuti progettati per essere facilmente processati dai modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), strutturare i dati e i contenuti in modo machine-friendly, privilegiando semplicità, chiarezza e pertinenza. Creare schede prodotto e landing page che “parlano” ai crawler, codice sorgente snello e tempi di caricamento ridotti al minimo. Aziende come Mailchimp e Back Market stanno già adottando questi principi, ripensando ogni riga di codice e ogni paragrafo testuale dei loro siti per farsi scegliere dagli algoritmi prima ancora che dagli utenti.
“Mailchimp ha iniziato ad aggiornare i suoi siti per servire meglio i cosiddetti crawler, bot che visitano le pagine del web per raccogliere i dati che informano le risposte fornite dalle piattaforme di intelligenza artificiale come ChatGPT e Gemini di Google” ha affermato Ellen Mamedov, Global Director of SEO di Mailchimp piattaforma americana di email marketing.
Con l’aumento della cosiddetta ricerca a clic zero i responsabili marketing delle aziende e dei loro brand vedranno (o hanno visto) cali di traffico verso i siti web e devono intervenire tempestivamente.
Strategie per scrivere contenuti adatti all’AI
I contenuti devono oggi svolgere una doppia funzione: da una parte informare efficacemente e alimentare le intelligenze artificiali, dall’altra mantenere una componente narrativa capace di coinvolgere le persone soprattutto sui social media, sempre più canali di intrattenimento e sui media. È quindi necessario un equilibrio tra chiarezza strutturale, quantità delle informazioni e tono di voce il più possibile vicino a quello umano. Il copywriting per le AI deve essere essenziale, strutturato con precisione e progettato per rispondere a domande potenziali. Inoltre, deve trasmettere autorevolezza e accuratezza, i due elementi fondamentali che guidano la selezione delle fonti da parte delle intelligenze artificiali. I marketers dovranno attrezzarsi per analizzare i prompt più frequenti nel proprio settore e in quelli maggiormente collegati e creare contenuti che rappresentino la miglior risposta possibile.
Il cambiamento dei siti web nell’era dell’AI
Con le ricerche AI-driven, i siti web stanno cambiando pelle. Non sono più solo luoghi di navigazione per utenti umani, ma anche – e sempre di più – repository semantici per bot. I marketer devono quindi riscrivere codice e contenuti considerando una nuova gerarchia di esigenze: strutture dati chiare e semantiche, tempi di caricamento estremamente ridotti, e modularità dei contenuti che possano essere facilmente estratti e riutilizzati dalle intelligenze artificiali. I modelli linguistici di grandi dimensioni, come ChatGPT, preferiscono i linguaggi più colloquiali rispetto a descrizioni dettagliate e scritte con linguaggio tecnico che funzionano meglio nei motori di ricerca tradizionali. Il sito web sta diventando sempre di più un sistema informativo a servizio dell’intelligenza artificiale, affiancato da API e chatbot interni che ne prenderanno via via il posto nell’utilizzo dei consumatori.
Strategie avanzate di AI marketing per aumentare la rilevanza AI-driven
Le aziende più avanzate stanno mappando attivamente le fonti citate dalle AI, cercando di entrare in questi flussi informativi. Stanno anche costruendo knowledge graph, la base della conoscenza, proprietari per rendere i propri contenuti più facilmente integrabili nei nuovi sistemi. Alcune stanno persino progettando microcontenuti dedicati esclusivamente agli LLM, distinti dai contenuti pensati per il pubblico umano. Al tempo stesso, sviluppano chatbot interni che non si limitano a rispondere, ma raccolgono insight preziosi per migliorare la visibilità nei sistemi conversazionali.
Secondo un sondaggio realizzato dalla società di consulenza Bain su un campione di oltre 1000 intervistati il 42% delle persone che utilizzano regolarmente l’intelligenza artificiale generativa ha dichiarato di utilizzare questi strumenti per i consigli sugli acquisti, un dato rilevante per il marketing.
OpenAI ha annunciato che ChatGPT lancerà presto un pulsante di shopping che renidirizzerà gli utenti al sito web di un’azienda o un brand nel quale possono acquistare direttamente il prodotto che stavano cercando.
Sarà possibile quindi fare acquisti direttamente su ChatGPT. Questi sistemi però, spiega Joy Howard, capo del marketing di Back Market, al Wall Street Journal rappresentano solo lo 0.2% del traffico verso i siti della sua azienda. Ma l’aumento registrato è pari a 470 volte rispetto alla scorsa estate e si stima che continuerà a crescere.
La psicologia dei consumatori nell’AI-driven marketing
In questo scenario sarà sempre più importante decifrare i comportamenti dei consumatori. Secondo Chiara Bacilieri, la fusione tra intelligenza artificiale e neuroscienze apre una nuova frontiera, quella del neuro-AI marketing.
In questo contesto, diventa essenziale creare esperienze comunicative basate su dati psicologici e progettate con logiche predittive. Ciò implica l’uso di toni di voce calibrati sul tipo di interazione conversazionale, funnel dinamici che si adattano alla personalità degli utenti, e l’addestramento delle AI su dataset ricchi di componenti emozionali, capaci di “simulare” relazioni autentiche.
L’addio alla SEO tradizionale e l’importanza della pertinenza
Per prepararsi oggi, i marketers hanno bisogno di nuovi strumenti, nuovi approcci e nuove strategie. È fondamentale sperimentare con i prompt più usati nel proprio settore e in quelli strettamente collegati per capire come i LLM rispondono, monitorare costantemente come i contenuti vengono letti dai bot con audit specifici, e applicare framework di copywriting conversazionale che puntano a trasformare i testi in risposte efficaci. Abbandonare l’ossessione per il ranking in SERP diventa cruciale: le nuove metriche chiave sono la presenza nei riassunti AI, la rilevanza semantica e la citazione nei modelli. La visibilità si costruisce oggi con la capacità di essere percepiti come utili dall’algoritmo stesso.
Prospettive future dell’AI marketing
Attenzione però, pochissimi consumatori hanno completamente sostituito Google con ChagGPT, ad esempio. Secondo i dati OpenAI, oggi, ChatGPT elabora circa un miliardo di ricerche a settimana. Google 5 trilioni ogni anno. E anche la fiducia è un elemento da considerare. Secondo la ricerca di Bain solo il 15% dei consumatori è disposto a condividere le proprie informazioni finanziarie con strumenti di intelligenza artificiale generativa.
Nel nuovo ecosistema delle ricerche, il posizionamento non è più questione di link, ma di pertinenza semantica. Traffico, percentuale di clic e posizione sono parametri che non avranno più senso. I marketer devono imparare a scrivere per le AI tanto quanto per le persone. La soluzione non è inseguire il cambiamento, ma provare ad anticiparlo progettando una presenza digitale pensata per essere letta, capita e scelta dagli algoritmi. In questo scenario, il valore non è più nella pagina visitata, ma nella risposta offerta. E per diventare la risposta giusta, serve una nuova alleanza tra tecnologia, linguaggio e intuizione umana.
