Il social X marketing vive una contraddizione: mentre negli Stati Uniti la piattaforma di Elon Musk guadagna legittimazione politica e riconquista grandi inserzionisti, in Italia resta una scelta marginale per professionisti e aziende, che continuano a privilegiare ecosistemi digitali con audience più ampie e performance pubblicitarie più efficaci.
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X di Elon Musk entra nelle stanze del potere Usa
La presenza di John Stoll, recentemente nominato responsabile delle notizie di X, il social di microblogging del multimilionario Elon Musk, nella sala stampa della Casa Bianca ha segnato simbolicamente l’ingresso ufficiale di X tra i media riconosciuti nelle stanze che contano ai massimi livelli politico-istituzionali.
“Come tutti sapete, siete tutti su X: è la casa di centinaia di milioni di utenti, giornalisti indipendenti e testate provenienti da ogni area geografica e orientamento politico”, ha dichiarato Karoline Leavitt, portavoce della Casa Bianca, introducendo Stoll e invitandolo a porre la prima domanda.
Al momento della nomina di Stoll, ex caporedattore della redazione di Detroit del Wall Street Journal, X aveva annunciato di voler fare della sua piattaforma la casa del futuro dell’informazione e del giornalismo.
“Il futuro dell’informazione non sono i media tradizionali”, aveva affermato Linda Yaccarino, CEO di X, durante il discorso di apertura al CES di Las Vegas.
Concetto che vede d’accordo Francesco Di Costanzo, Presidente di PAsocial, l’associazione per la nuova comunicazione e di Fondazione Italia Digitale: “Sicuramente i social sono i nuovi media, lo sono da tantissimo tempo e lo saranno sempre di più quindi non ci vedo niente di strano sul fatto che ci sia un accreditamento da parte di responsabili notizie dei social stessi, lo fa anche LinkedIn da tantissimo tempo”.
La decisione di concedere a X una posizione privilegiata nel panorama informativo riflette una serie di vantaggi strategici ottenuti dalla piattaforma da quando Elon Musk è diventato un alleato sempre più visibile del presidente Donald Trump.
Per Jo-Ellen Pozner, docente alla Santa Clara University, “Alcune aziende potrebbero essere riluttanti a mostrarsi distanti dall’amministrazione, se non sono presenti su X”. La visibilità guadagnata da X sotto l’amministrazione Trump ha avuto un effetto trainante. Anche grandi inserzionisti come Amazon e Apple che avevano lasciato X sono tornati.
Secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, Amazon sta pianificando di aumentare significativamente la spesa pubblicitaria su X (ex Twitter), un’inversione di tendenza rispetto a quando l’azienda aveva ritirato quasi tutta la spesa pubblicitaria nel 2024.
La casa di Cupertino nel 2023, a causa di preoccupazioni relative a dichiarazioni controverse, antisemite e razziste fatte dal proprietario di X, Elon Musk, aveva sospeso le attività pubblicitarie sulla piattaforma di microblogging. Ora l’account ufficiale di Apple sta pubblicando un annuncio pubblicitario che promuove le funzionalità di privacy di Safari, il suo sistema operativo, e per il programma Severance di Apple TV+.
Il marketing su X in Italia: dati e tendenze
In Italia X, nonostante i trend che arrivano dagli Stati Uniti d’America, continua a essere marginale nelle strategie dei marketer. Secondo la ricerca “Digital 2025” X è al 9°posto tra i social più usati dagli italiani con una percentuale di gradimento pari all’1,8%. Sempre secondo la ricerca realizzata dall’agenzia creativa We are social realizzato in collaborazione con Meltwater gli utenti trascorrono sul social di Musk poco più di due ore al mese contro le 29 e 41 minuti di TikTok.
“Non credo che in Italia ci sarà una crescita di X, non di certo per questioni politiche ma per questioni di audience. Su X ci sono 6,3 milioni di utenti contro i 29 della galassia META o i 20 di TikTok. Per le aziende che hanno budget pubblicitari contenuti non ha senso investire su X. Le nicchie che si trovano sull’ex Twitter si trovano anche su altre piattaforme che garantiscono una maggiore visibilità” spiega Davide Morante, digital marketing manager.
Se un tempo Twitter, oggi X, poteva essere considerata una sorta di rimpiazzo degli sms a livello social con portata globale questa funzione, a livello di marketing, non rappresenta più un valore aggiunto. Ne è convinta Michaela Matichecchia, Performance Marketing Manager dell’agenzia di digital marketing TourTools “X non lo inserirei nemmeno nelle strategie di brand journalism poiché si sta perdendo la cultura del clic, ormai viviamo nella cultura del ‘now”, adesso, ma a dire il vero per le aziende lo abbiamo sempre usato pochissimo, non abbiamo mai fatto investire in adversiting. Noi lavoriamo su targhettizzazione spinta, nicchie e budget preparati chirurgicamente. Oggi ad X, per le aziende, preferisco META e Spotify che offre interessanti opportunità per fare branding”.
X come strumento di comunicazione governativa negli Usa
La piattaforma, negli Stati Uniti, è diventata una fonte chiave per comunicazioni ufficiali, grazie agli aggiornamenti in tempo reale pubblicati da Musk riguardo al Department of Government Efficiency (DOGE) e agli obiettivi di taglio della spesa federale, condivisi con oltre 219 milioni di follower.
David Kaye, docente di diritto all’Università della California, Irvine, ha commentato: “Sta trasformando X da piattaforma sociale a strumento di comunicazione governativa, senza alcun tipo di controllo”.
Nel solo mese di febbraio, almeno una dozzina di agenzie federali — tra cui l’IRS e il Dipartimento della Difesa o agenzie come la Social Security Administration e la Securities and Exchange Commission — hanno attivato nuovi account X dedicati all’iniziativa DOGE, utilizzati come canali per raccogliere segnalazioni su sprechi e frodi e usati per comunicare i risultati delle politiche di efficienza dell’Amministrazione Trump. Intanto, utenti comuni si riversano sulla piattaforma, nella speranza di catturare l’attenzione di Musk.
Questo ruolo crescente come canale semi-ufficiale del governo ha rafforzato la posizione di X, nonostante le difficoltà finanziarie.
Secondo e-mail interne visionate dal New York Times, la piattaforma ha faticato a raggiungere i target di fatturato e pubblicità negli ultimi mesi. Il grande quotidiano newyorkese rivela che Musk ha descritto come “deludenti” i ricavi pubblicitari così come la situazione finanziaria “al limite del pareggio”. A inizio marzo, X aveva raccolto solo 91 milioni di dollari in pubblicità, molto al di sotto dell’obiettivo trimestrale di 153 milioni. “È tempo di accelerare”, si leggeva nel messaggio ai dipendenti.
Ad onor del vero anche prima dell’acquisizione da parte di Musk nell’ottobre 2022, Twitter/X aveva notevoli problemi ad aumentare i ricavi pubblicitari e a distinguersi nell’affollato settore dei social media. I ricavi pubblicitari sono ulteriormente diminuiti sotto la proprietà di Musk, ma i cambiamenti politici stanno dando una spinta a X.
I banchieri sono riusciti a collocare miliardi di dollari in debito della società, sostenuti dall’ottimismo degli investitori sull’asse Musk-Trump.
Il declino della presenza su X delle istituzioni italiane
“In Italia il rapporto di Musk con Trump non ha spostato la bilancia, anzi istituzioni e mondo della cultura hanno abbassato il livello della loro presenza” chiarisce la Matichecchia. Il Comune di San Lazzaro di Savena, alle porte di Bologna, ha deciso di abbandonare X e altre istituzioni sarebbero pronte a farlo. Un errore per Francesco Di Costanzo “Le Amministrazioni devono stare dove stanno i cittadini; quindi, utilizzare tutte le piattaforme digitali che ritengono utili per il loro compito di raggiungere più cittadini possibile e dare servizi, anche su X. Non mi trovano d’accordo quei Comuni che sono andati via, per motivi soprattutto politici, credo, perché è comunque un disservizio che si dà ai cittadini che seguivano quei canali”.
Il futuro incerto del marketing su X
Lo slancio di cui sta godendo X oltreoceano e di cui ha parlato la giornalista Kate Conger sul New York Times è difficile da prevedere quanto potrà durar e quanto sia effettivamente legato al rapporto tra Musk e il Presidente degli Stati Uniti D’America. Nonostante alcuni dei big spender, in fatto di pubblicità, siano tornati su X la situazione economica non sembra rosea. A dicembre, Fidelity, la multinazionale statunitense di servizi finanziari, ha stimato il valore della piattaforma in appena 12 miliardi di dollari contro i 44 versati da Musk nell’ottobre 2022 per completare l’acquisizione.
“Non riesco a dare a X un ruolo definito nella comunicazione aziendale” dice Michaela Matichecchia, per il digital strategist Cristiano Ferrari “X resta un canale di nicchia soprattutto per chi si occupa di pubbliche relazioni ed a cui i giornalisti danno molta più importanza di quanto abbia”.
Per Musk X è il futuro dell’informazione, per la CEO Linda Iaccarino il luogo dove tutto accade in tempo reale. Gli “hot moments” citati da Davide Morante “che interessano principalmente solamente le big company in momenti come Sanremo ad esempio”.
L’ascesa di X nelle stanze del potere statunitense rappresenta un passaggio importante nella trasformazione della piattaforma in un canale di comunicazione politica sempre più rilevante ma lontanissimo dalle esigenze del marketing e della comunicazione aziendale, nonostante il ritorno della pubblicità di grandi player USA.
Se oltreoceano X sembra guadagnare slancio grazie anche all’appoggio dell’amministrazione Trump, in Italia resta una piattaforma marginale, distante dalle priorità delle aziende e dei marketer, che continuano a privilegiare ecosistemi più popolati e redditizi. Se le ambizioni della piattaforma sono alte la rilevanza resta bassa e il futuro di X molto incerto più simile a quello di Truth, il social di Trump che il tycoon potrebbe cedere, che alle ambizioni di nuovo spazio digitale innovativo promesso da Musk nel “lontano” 2022.
