Negli ultimi anni, Apple ha rivoluzionato il panorama tecnologico globale, non solo con i suoi prodotti innovativi in grado sempre di catalizzare l’attenzione massiva del mercato, ma anche con le politiche e le pratiche che definiscono il modo in cui gli sviluppatori interagiscono con le sue piattaforme.
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La nascita dell’industria delle app e l’evoluzione delle policy di privacy
Infatti, il noto App Store, lanciato nel 2008, ha dato vita alla nascita di un’intera industria, trasformando le applicazioni in strumenti essenziali per soddisfare bisogni quotidiani nell’ambito della generalità delle attività relazionali e aziendali.
Tuttavia, a causa della – comprensibile – crescente preoccupazione legata alla necessità di garantire la privacy degli utenti, unitamente alle esigenze produttive che pone la rapidità del processo di evoluzione tecnologica, Apple ha introdotto significative modifiche tecniche con cui non solo si influenza la progettazione creativa degli sviluppatori, ma vengono riscritte anche le regole del gioco nei confronti delle aziende che dipendono in qualche modo dallo store di Cupertino per raggiungere i propri clienti.
Non a caso, in un ecosistema sempre più integrato in cui l’innovazione digitale avanza a ritmi frenetici, le aziende si trovano di fronte alla sfida di adattarsi celermente alle novità tecnologiche: emblematico ciò che avviene, ad esempio, rispetto alla progettazione di nuove API, nonché a fronte dell’elaborazione di politiche di privacy più rigorose, tenuto, altresì, conto delle modifiche apportate alla cosiddetta user experience: si tratta di situazioni che confermano la duplice concomitante esistenza di opportunità e minacce da affrontare per il mantenimento di competitività e presenza profittevole sul mercato.
L‘importanza degli aggiornamenti delle API
In tale prospettiva, alla luce della cornice generale di riferimento, uno degli aspetti più rilevanti da segnalare sulle implicazioni concrete generate dal processo di innovazione tecnologica riguarda proprio l’aggiornamento delle API – Application Programming Interfaces – che fungono da interfaccia tra le app e il sistema operativo, consentendo agli sviluppatori di creare applicazioni in grado di interagire direttamente con le funzionalità dell’iPhone, dell’iPad e di altri dispositivi Apple. Ogni aggiornamento delle API introduce nuovi strumenti e/o restrizioni che possono determinare perfezionamenti migliorativi, ma anche costringere le aziende a rivedere i propri processi interni di sviluppo.
L‘introduzione dell’app tracking transparency
Ad esempio, l’introduzione dell’App Tracking Transparency (ATT), come parte integrante delle nuove API di privacy (implementata a partire da iOS 14.5), impone agli sviluppatori di chiedere il consenso esplicito agli utenti prima di poter monitorare le relative attività su app e siti web. Dal punto di vista pratico, un simile intervento tecnico consente, per la prima volta, agli utenti di avere il controllo diretto su come i dati personali vengono condivisi tra diverse app e utilizzati per scopi pubblicitari.
In particolare, l’ATT obbliga le app a mostrare un avviso chiaro e trasparente, con cui viene chiesto il permesso preventivo di essere tracciati. In caso contrario, se l’utente nega il consenso, l’app non può accedere all’Identifier for Advertisers (IDFA), che rappresenta, appunto, un identificatore univoco utilizzato per tracciare le varie attività telematiche.
Prima dell’ATT, il tracciamento tramite l’IDFA avveniva in modo relativamente invisibile per l’utente, permettendo alle aziende di raccogliere e processare dati comportamentali al fine di creare profili dettagliati, che venivano poi utilizzati per offrire pubblicità mirata, basata sugli interessi e le abitudini dei consumatori, nell’ottica di performare le campagne pubblicitarie con risultati estremamente efficaci e redditizi. Oggi, invece, grazie allo sviluppo dell’ATT è stato ridisegnato il panorama della “pubblicità digitale”.
L‘impatto dell’att sulle strategie pubblicitarie
Non vi è dubbio che l’introduzione di un sistema che consente di negare il consenso al tracciamento dei dati personali incide profondamente sui processi di targeting delle campagne pubblicitarie, dal momento che, senza dati comportamentali dettagliati, è molto più difficile conoscere le preferenze degli utenti e proporre contenuti pubblicitari altamente personalizzati.
Per tale ragione, le aziende che basano il proprio modello di business principalmente sulla pubblicità mirata (come, ad esempio, le piattaforme di social media, app di gioco o notizie) hanno subito i maggiori contraccolpi in termini di profitti, proprio perché, dipendendo fortemente dai ricavi pubblicitari generati dal tracciamento dei dati, si trovano “costrette” a riprogettare nuove strategie di monetizzazione, per evitare di ridurre il medesimo livello redditività.
Un modello alternativo al targeting comportamentale è il targeting contestuale, che prevede il processamento di contenuti specifici piuttosto che dati personali.
Invece di mostrare annunci basati sui comportamenti passati, molte imprese hanno scelto e iniziato a offrire pubblicità collegata al contesto dell’app o del sito web in cui si trovano gli utenti nel momento in cui visitano tali piattaforme: ad esempio, un’azienda potrebbe mostrare pubblicità di articoli sportivi all’interno di un’app dedicata agli sport, presupponendo che gli utenti siano interessati al corrispondente settore ivi ricercato.
Un’altra strategia emergente è quella di puntare maggiormente sulla fidelizzazione degli utenti. Piuttosto che acquisire nuovi clienti tramite campagne pubblicitarie mirate, molte aziende stanno, invero, investendo in strumenti che migliorano la user experience e aumentano il lifetime value dei propri clienti con specifiche offerte personalizzate, programmi di fedeltà e contenuti esclusivi, come leva per mantenere la permanenza degli utenti già acquisiti, riducendo l’esigenza di ricorrere al tracciamento per ottenere nuovi clienti.
Le nuove opportunità con Core MLe ARKit
Parallelamente, gli aggiornamenti di API come Core ML e ARKit hanno aperto le porte a nuove possibilità evolutive nel settore dell’intelligenza artificiale e della realtà aumentata. Le aziende che sviluppano app per l’e-commerce, l’intrattenimento e l’educazione possono sfruttare queste tecnologie innovative per offrire esperienze più ricche, al fine di integrare funzionalità avanzate di machine learning o creare ambienti immersivi di realtà aumentata. Di contro, però, l’implementazione delle nuove API non risulta priva di rischi e sfide da fronteggiare, risultando, ad esempio, indispensabile investire in formazione specialistica per il personale tecnico impiegato, nonché aggiornare le infrastrutture esistenti e assicurarsi che le app sviluppate siano conformi ai nuovi requisiti imposti dalla big tech californiana.
Adattamenti di Apple alle normative europee
In realtà, anche i piani di Apple hanno dovuto prendere atto delle nuove regole settoriali prescritte dall’Unione Europea. Infatti, il colosso di Cupertino non solo ha ritirato la licenza di sviluppatore di Epic Games ma, altresì, ha apportato interventi di adeguamento al Digital Markets Act (DMA).
In altri termini, poiché risulta drasticamente cambiato il modo in cui i dati vengono raccolti e utilizzati, molte aziende sono costrette ad affrontare sfide nuove e significative, progettando nuovi strumenti di pubblicità per promuovere i propri prodotti, al fine di raggiungere nuovi clienti grazie al livello di efficacia delle campagne ideate.
Tuttavia, sebbene gli stringenti obblighi legislativi imposti dagli standard europei stiano proteggendo gli utenti dagli effetti invasivi prodotti degli algoritmi, allo stesso tempo, però, simili vincoli così cogenti potrebbe rendere più difficile per le aziende creare contenuti mirati basati su interessi reali, andando contro la filosofia della cd “user experience”. Infatti, se le campagne pubblicitarie diventano meno personalizzate, potrebbe emergere una sorta di “neutralizzazione” delle comunicazioni commerciali, con contenuti meno pertinenti per ciascun utente, riducendo indubbiamente l’isolamento polarizzato nelle bolle di filtro ma con il risultato concreto di determinare una minore specificità di fruibilità adattiva nelle esperienze online.
Il dilemma tra personalizzazione e privacy
Al riguardo, nel suo saggio “Il Filtro”, Pariser, solleva, come peculiare questione, il rilevante valore della personalizzazione, interrogandosi su quanto sia vantaggioso avere contenuti altamente personalizzati rispetto al potenziale impatto che un simile sistema potrebbe avere in termini di privacy?
In un certo senso, l’ATT di Apple affronta direttamente questo dilemma, nella misura in cui le aziende sono tenute ad assicurare che la personalizzazione non possa più avvenire senza il preventivo consenso informato degli utenti, in grado di scegliere liberamente le modalità di utilizzo dei propri dati personali sulla specifica esperienza virtuale di cui intendono fruire.
Resta, dunque, centrale il problema di fondo, privo di una soluzione generale aprioristicamente condivisa in via universale: è meglio avere un web più aperto e neutrale, o un’esperienza altamente personalizzata che potrebbe però compromettere la privacy?
Un nuovo paradigma per la pubblicità digitale
In definitiva, le nuove API di privacy di Apple rappresentano un cambio di paradigma profondo e verosimilmente duraturo nel modo in cui la pubblicità digitale opera. Se da un lato tali modifiche pongono sfide immediate di adattamento tecnologico, dall’altro lato, offrono alle aziende l’opportunità di ripensare il proprio tradizionale approccio al marketing.
L’era della raccolta di dati personali senza limiti potrebbe essere giunta al termine, cedendo il passo a una nuova fase di interazioni consapevoli e personalizzate, ove il rispetto della privacy non è più solo l’imposizione formale di un obbligo normativo, ma una manifestazione essenziale di civiltà, frutto di una visione culturale matura per costruire processi socioeconomici sostenibili, sicuri e affidabili a lungo termine.
